Термин “предпочтения” активно используется в отечественной психологии (“профессиональные предпочтения”, “эстетические предпочтения”, “предпочтение форм собственности” и т.п.). Нами при описании поведения потребителей широко употребляется термин “потребительские предпочтения” (ПП), под которым мы понимаем привилегированное отношение к товару или его характеристикам. “ПП”, или “вкусы” – понятия, часто используемые в зарубежной психологии потребления.
Целью нашего исследования являлось создание типологии потребителей, обладающих сходными особенностями ПП. Для этого сначала эмпирически, на основе данных зарубежных психологов, были выделены постоянные и вариативные свойства ПП. К постоянным мы отнесли (указаны в порядке ранговой значимости): комплексность, трехкомпонентность, перманентность, латентность, гетерогенность, атрибутивность, неуниверсальность, иррациональность, ненасыщаемость, транзитивность, отраженность, непрерывность, саморазвитие. К вариативным свойствам мы относим следующие: (указаны свойство, минимальный и максимальный показатели его диапазона) сила (слабые — сильные ПП), сформированность (отсутствующие — сформированные), диапазон (узкий — широкий), индивидуальность (индивидуальные – массовые), лабильность (устойчивые – изменчивые), подверженность внешнему влиянию (эндогенные — экзогенные), реализованность (нереализованные — реализованные), неконгруэнтность (конгруэнтные – неконгруэнтные), адекватность (неадекватные — адекватные принятым в социуме).
Методы исследования – фокус-группы (N=36), опрос (N=247). Авторский опросник представляет собой свод закрытых вопросов (по 3 на каждое свойство), с четырьмя возможными вариантами ответов. Исследовались потребительские предпочтения в товарах повседневного потребления в целом, затем – частные товарные категории: одежда, музыка (как универсальная услуга). Экспериментальная выборка – молодежь и юношество г. Калуги различного уровня образования, социального положения и дохода.
Использовав кластерный анализ, получили 7 типов потребителей, обладающих различными сочетаниями вариативных свойств ПП. Важно отметить, что для разных товарных классов один и тот же потребитель может относиться к разным типам.
«Инноваторы» (4%; здесь и далее процентные данные репрезентативны только для молодежи и юношества) – потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. ПП «инноватора» обладают следующими вариативными свойствами: они сильные, оригинальные, не сходные с другими, независимые от ближайшего окружения, но зависимые от потребления теле- и журнальных моделей. Для «инноватора» наиболее значим не столько сам товар, сколько его новационность, овеществление «обгона других». Это человек с лабильными, чаще всего нечетко сформированными предпочтениями; диапазон предпочтений широк. Его предпочтения временно неадекватны принятым в социуме. Развито стремление выделиться с помощью товаров открытого потребления. Для потребления инноваций требуется высокий доход; в связи с этим инноваторов в потреблении (чью инновационность можно зафиксировать визуально) гораздо меньше, чем инноваторов в предпочтениях (кто лишь любит и хочет иметь новые товары).
«Модники» (25,5 %) – потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Предпочтения «модника» максимально сильные, частично сформированные. Основные атрибуты ПП – новизна стиля, марка, оригинальность. Диапазон предпочтений чаще узкий, они тяготеют к массовому спросу. Основной парадокс «модников» – стремление подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовому потреблению. Предпочтения «модника» изменчивые, лабильные; редко становящиеся реализованными, максимально экзогенные, по сравнению с другими типами потребителей. «Модник» легко поддается на рекламные акции. Развито самовыражение через товар.
«Традиционалисты» (21 %) – потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике», традициям потребления общества. Его предпочтения варьируют от самых слабых до самых сильных. Они сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме; диапазон – широкий. Характерно преобладание экзогенных влияний на ПП над эндогенными. Предпочтения «традиционалиста» наиболее часто по сравнению с другими типами становятся реализованными. «Традиционалист» редко экспериментирует, предпочитает готовые варианты.
«Консерваторы» (20,5 %) – потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. Важно консерваторов не путать с традиционалистами. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Предпочтения «консерватора» сильные, сформированные, диапазон – средний. Его предпочтения индивидуальны, устойчивы, слабо подвержены внешнему влиянию, часто реализуются в покупке, адекватны социальным нормам. Консерваторы не всегда довольны своим выбором, но находят причины, оправдывающие это. Важный критерий товара для «консерватора» – практичность, он ищет в покупках функциональность, долговечность. «Консерватор» слабо реагирует на массовую рекламу, но подвержен влиянию статей о товаре, индивидуальных советов. Предпочитает товары немассового производства, долго использует понравившийся вид.
«Индивидуалисты» («оригиналы») (9 %) – потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые, иногда являются неадекватными предпочтениям, принятым в социуме. Многие свойства ПП «оригинала» сходны ПП «консерватора»: предпочтения сильные, сформированные, оригинальные, строго эндогенные, диапазон может варьировать от узкого к широкому. В большинстве случаев его предпочтения – редко изменяющиеся; чаще – реализованные, т.к. «оригинал» готов сэкономить где-либо еще, но воплотить в жизнь свои предпочтения. Может предпочитать товары такого же типа, как у всех, но с определенной «изюминкой», может – такие, которые шокируют большинство. Часто становится законодателем моды в своей малой группе. Товары открытого потребления важны как свидетельство независимости, средство подчеркнуть индивидуальность. Чем более личностно значимой является товарная категория, тем больше вероятность, что человек является «индивидуалистом».
«Ситуативисты» (7 %) – индивиды, потребление которых определяется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзогенными (г.о. поведением ближайшего окружения, продавца). Главное, что отличает «ситуативиста» от других типов – максимальная лабильность, ситуативность. Предпочтения в большинстве случаев слабые; сильными становятся только в момент выбора. Для «ситуативиста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного возникновения в момент выбора.
«Равнодушные» (13 %) – потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы. «Равнодушный» при выборе товара полагается на предпочтения ближайшего окружения. Соответственно, почти все остальные свойства обладают минимальными показателями: диапазон ПП узкий (если они существуют), тяготеют к массовым (сходные с большинством), изменчивые, адекватные. По отношению к товарам повседневного спроса этот тип составляют в основном мужчины.
Поскольку каждый потребитель в той или иной мере сочетает в себе черты всех типов, то мы, усовершенствовав первоначальный опросник, получили опросник, определяющий профиль потребителя, и включающий 7 вышеуказанных шкал. Тип потребителя определяется по преобладающей шкале; по соотношению других шкал делаются соответствующие выводы о потребительских предпочтениях индивида.
Посыпанова О.С.