Зайцева Н.А., Посыпанова О.С
Имидж продавца относится к весьма существенным факторам ситуативной группы, влияющим на желание купить ту или иную вещь. Более того, он относится к факторам рекламного воздействия на потребителя (Энджел Д.Ф. и соавт., Голдсмит Р. И соавт., Беарден У.О., Каплан Л.Б.). Именно продавец играет ключевую роль в продвижении товара. Многие консультанты по продвижению стараются воплотить в образе продавца максимум положительных качеств. Но и из такого магазина покупатели уходят недовольными, поскольку в результате получается навязчивый сервис, когда продавец с внешностью куклы Барби «приклеивается» к посетителю и слащаво-масляно старается предъявить ему все возможные товары. Безусловно, ключом к решению проблемы является изучение потребительских предпочтений в образе продавца и создание или корректировка имиджа (образа) с учетом не максимально положительных, а предпочитаемых характеристик.
Целью нашего исследования являлось выявление предпочитаемых характеристик имиджа продавца непродовольственных товаров (на примере одежды) и составление на их основе идеального имиджа продавца. Под имиджем продавца мы понимаем совокупность визуальных (внешность, костюм), вербальных (особенности речи и интонаций), конативных (стиль поведения, мимика, пантомимика), контекстных (имидж других продавцов, соответствие событиям, интерьеру, продаваемому товару) социальных (пол, возраст) характеристик продавца. Личность выступает как основа имиджа.
Таким образом, объектом исследования являлся образ (имидж) продавца, предметом – предпочитаемый потребителями образ продавца. Исследование проводилось на потребителях г. Калуги (N = 90) в возрасте от 18 до 46 лет обоих полов, с различным доходом.
Были использованы следующие методики: (1) авторская анкета «Роль продавца магазина одежды и его влияние на покупателей». Опрашиваемым предлагалось 5 вопросов, целью которых являлось выявление значимости для покупателей продавца магазина одежды, степень его влияния на потребителя, изучение удовлетворенности потребителей обслуживанием. (2) модифицированая методика Куна «Идеальный продавец магазина одежды». Опрашиваемым предлагалось продолжить фразу «Продавец магазина одежды – это …», написанную 20 раз. Таким образом предлагалось самим определить, каким должен быть продавец магазина одежды. Они в свободной форме описывали те характеристики, действия, качества продавца, которые, по их мнению, должны присутствовать у него (5 – 20 определений). Обработка данных методом контент-анализа. Были выделены 3 категории: внешность, профессионально важные качества, личностные особенности. (3) Семантический дифференциал «Предпочитаемый образ продавца магазина одежды, составленный нами. Испытуемым предоставлялась таблица, где представлены 23 пары полярных признаков и варианты оценок от «-3» до «3». Предлагалось выбрать в каждой из них ту характеристику, которая наиболее точно описывает предпочитаемый испытуемым образ продавца. Предложенные понятия разбивались по факторам: сложность, активность, оценка, комфортность, сила, выделенным эмпирически и на основе анализа литературы. (4) Наблюдение за выбором в магазинах
В ходе исследования было выявлено, что для 86,7% опрошенных важна роль продавца, и только для 13,3% — нет. (Соответственно, для повышения прибыльности необходимо не только повышать сервис, но и изменять образ продавца). За помощью к продавцу всегда или почти всегда обращаются три четверти женщин (75,1%), и лишь чуть больше половины мужчин (57,1%). 83,3% опрошенных отмечают, что были случаи, когда характер общения с продавцом влиял на их выбор при покупке. Что интересно, такие случаи отметили 100% женщин и лишь 64,3% мужчин. Причем потребители описывали как позитивное, так и негативное влияние. После покупки люди чаще всего испытывают чувство удовлетворения (80%), радости (53,3%), удовольствия (20%). 13,3% отмечают наличие чувства усталости после покупки, а 6,7% — чувство напряжения. Важно отметить, что 20% опрашиваемых, несмотря на признание значимости роли продавца, редко обращаются к нему за помощью. Они объясняют это отсутствием интереса со стороны продавца, недостатком уважения к потребителю или из-за стремления продавца навязать свое мнение дари продажи товара.
Самой важной для потребителей в образе продавца оказалась категория «профессионально важные качества» (55,2% всех предложенных характеристик), а не внешность, как атавистично предполагают многие владельцы магазинов. Наиболее значимыми ПВК, отражаемыми в поведении продавца, считаются «общительность/коммуникабельность» (1 место), «ненавязчивость/неназойливость» (2 место; отметим, что именно назойливость считают синонимом сервиса многие калужские бизнесмены, а потребителям это уже надоело), «вежливость» (3 место), «компетентность/профессионал» (лишь 4 место).Что интересно, категории «внешний вид» и «личностные особенности» значимы одинаково, на уровне 22,4%.
При рассмотрении предпочитаемого имиджа продавца в прилагательных, выражающих эмоциональные ощущения от взаимодействия с продавцом (по семантическому дифференциалу) оказалось, что фактор «комфортность» получил наибольшую интенсивность (ср. балл = 6,48 из семи возможных), здесь были представлены такие характеристики, как (указаны в порядке ранговой значимости): «вежливый», «дружелюбный», «участливый», «теплый», «мягкий по стилю общения». Также высокие результаты были получены по фактору «оценка» (ср балл = 6,07): «компетентный», «уверенный», «легкий», «оригинальный», «открытый». Интересно, что наименьший балл получен по фактору «сложность» (2,95). То есть к тем характеристикам, которые негативно воспринимаются большинством потребителей относятся: «изменчивый», «хитрый», «сложный», «таинственный», «абстрактный». Отсюда следует, что продавец не должен представать перед потребителем как многогранная персона, поскольку иначе он воспринимается как «себе на уме».
Таким образом, для людей в первую очередь во взаимодействии с продавцом необходим комфорт, что обеспечивает доверительную атмосферу при покупке. Внешний вид важен ровно настолько, чтобы приносить эстетическое удовлетворение, но не привлекать внимания, отвлекая его от товара. То есть внешность продавца важна не как отдельная характеристика, а как некоторое «эстетическое дополнение к товару». Личностные качества важны как вторичные средства комфорта.
По итогам исследования считаем, что для многих магазинов, продающих товары, связанные с трудным выбором, приоритетнее иметь в качестве продавца женщину средних лет, ухоженную, коммуникабельную, олицетворяющую собой имидж «продавец-советчик», из архетипа «мать» (ведь именно к типажу «женщина-мать» подсознательно более всего склонен прислушиваться человек). Имидж «продавец-куколка» уже неактуален вследствие невысокой значимости внешних характеристик в имидже. Имидж «продавец-знаток», предполагающий навязывание товара в соответствии со своими личными вкусами и отсутствие предоставления посетителю выбора, также неактуален вследствие средней значимости личностных качеств. Кстати, наши данные противоречат исследованиям некоторых маркетологов-практиков, постулирующих, что продавец должен привлекать внимание своей красотой, тем самым и товар кажется лучше. Наблюдения показали, что часто этот постулат не работает на практике, поскольку у молодых мужчин начинают доминировать мотивы, не связанные с покупкой, а у женщин – комплексы. Этот постулат действует, по нашим наблюдениям, только в магазинах, связанных с уходом за собой: косметических, продающих пищевые добавки. Там такой продавец выступает в имидже «продавец-эталон», что близко к имиджу «продавец-советчик».
Итак, наиболее важными характеристиками предпочитаемого имиджа продавца непродовольственных товаров являются конативные характеристики, вызывающие чувство комфорта. Вербальная, контекстная, социальная характеристики выступают как средства сервиса и средства комфорта, и незначительно рефлексируются потребителями.
