Посыпанова О.С., Анцыпович Н.Е.
Новая отрасль психологического знания «Экономическая психология» стала активно востребованной не только на рынке образования, но и на рынке труда (спрос на специалистов растет), и на потребительском рынке. Одним из частых заказов для экономического психолога становится формирование и поддержание потребительской лояльности. Дэвид Аакер определяет лояльность (англ., верность) как «меру приверженности потребителя брэнду». Брэнд – это товар, услуга, фирма, обладающие высокой ценностью для большинства потребителей. Рассмотрение феномена лояльности с точки зрения интегративного подхода позволяет констатировать, что его содержание скорее психологическое, нежели маркетинговое.
Целью исследования являлось выявление психологических аспектов феномена «лояльность потребителей». Сравнивая содержание данного понятия и множества психологических явлений, выявили, что по многим параметрам можно обнаружить идентичность лояльности и такого понятия, как «социальная установка». Для реализации цели сначала использовался сравнительно-сопоставительный анализ психологической и социологической литературы, объясняющей феномен установок (исследования В.А. Ядова, А.Г. Асмолова, М. Смита, М. Фишбейна, П.Н Надирашвили, У. Томаса и Ф. Знанецкого, М. Рокича, Д. Каца, Э. Стотленда и др.) и маркетинговых источников, повествующих о феномене лояльности (работы Ф. Рейчхельда, Д.Аакера, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, Ж. Хофмейра и Б. Райс, А.В. Цысарь, А.Г. Андреева, И.П. Широченской, Г. Ли). При описании и лояльности, и установок, фундаментальными считаются готовность к реакции, значимость предыдущего опыта и детерминация последующего действия (покупки). Как и установка, лояльность возникает всегда при наличии определенной потребности, с одной стороны, и ситуации удовлетворения этой потребности – с другой. Функции установок – приспособительная, функции знания, выражения, защиты, и трехкомпонентная структура – когнитивный, аффективный и поведенческий (конативный) компоненты в синкретичном виде прослеживаются в разработках маркетологов о потребительской лояльности, и так далее.
По итогам теоретического анализа и синтеза психологической и маркетинговой литературы, исходя из синонимичности, смыслового сходства понятий (при том, что лояльность – более узкий термин) выявлено, что лояльность потребителей является видом положительных целевых установок (по А.Г. Асмолову) или видом положительных базовых социальных установок (по В.А. Ядову), применительно к покупке и использованию товаров. Разница лишь в том, что для лояльности столь же значимо чувство удовлетворения, удовольствия от покупки, сколь и готовность к действию.
В эмпирическом исследовании на выборке активных потребителей (N=172) были применены фокусированное групповое интервью, авторские анкеты «Контактная группа», «Типы лояльности» и ряд тестов.
Было обнаружено, что четко прослеживается трехкомпонентная структура лояльности. Все четыре типа лояльности (использовалась типология Широченской И.П.) имеют явно выраженные и различающиеся три компонента.
Наивысший тип лояльности «приверженность» характеризуется следующим проявлением компонентов: аффективный компонент – высокая эмоциональная оценка товаров любимой марки, симпатия, восторг, доверие, привязанность, удовольствие; когнитивный компонент – отсутствие реакции на альтернативы брэнду, минимальный рациональный анализ выгод товара; конативный компонент – регулярные покупки только данной марки, независимо от цены, рекламы и мнения референтной группы («шоппинг-маны» товаров определенной марки).
«Истинная лояльность» характеризуется так: аффективный компонент – сильная эмоциональная привязанность и удовлетворенность по отношению к данному брэнду; когнитивный компонент – рациональный анализ достоинств и недостатков торговой марки, марки-конкуренты не рассматриваются всерьез; конативный компонент – высокая вероятность покупки данного брэнда в случае необходимости, но возможны покупки и других брэндов.
«Латентная лояльность» характеризуется аффективным компонентом, аналогичным предыдущему типу; когнитивный компонент – анализ экономических и психологических выгод данного товара и его альтернатив; конативный компонент – обычно высоко желание, но нет возможности часто приобретать данный брэнд в силу финансовых ограничений или отсутствия любимого товара на рынке.
«Ложная лояльность» описывается так: аффективный компонент – равнодушное отношение, отсутствие вовлеченности и эмоциональной привязанности к марке; когнитивный компонент – выделяются альтернативы данному брэнду, индивид чувствителен к действиям фирм-конкурентов; конативный компонент – брэнд приобретается с определенной регулярностью, по привычке, из-за отсутствия любимого брэнда или по причинам экономического характера.
Для сравнения представим проявление этих компонентов при потреблении без наличия лояльности. Аффективный компонент такого потребления – товар ситуативно вызывает положительные или отрицательные чувства; когнитивный компонент – возможен любой уровень рациональной оценки выгод и преимуществ товара; конативный компонент – покупка совершается исходя из объективных характеристик товара и его соответствия требованиям потребителя, а не на основе доверия брэнду.
Итак, лояльность потребителей характеризуется приоритетом положительного аффективного и конативного компонентов. Когнитивный компонент выражен стандартно.
Лояльность индивида различна по отношению к различным группам товаров/услуг, что соответствует субъект-объектной особенности экономического сознания. Но ведущий тип лояльности един для большинства покупаемых брэндов, что определяется относительной стабильностью экономического сознания.
